Há algum tempo eu venho acompanhando o desempenho de uma empresa parceira cujo foco está numa carteira muito especial de pequenos varejos. Seu cadastro de 12.000 clientes é composto por “moveleiros”, pequenos hotéis e pousadas e supermercados de até 4 check-outs, todos localizados em cidades muito pequenas espalhadas por todo o país

Esta minha parceira não compra nada. Nâo é atacadista nem distribuidora. É pura e simplesmente uma empresa de representação comercial que há 10 anos vem servindo produtores de bens de consumo. Munida de um belo Call Center ativo e conhecendo a fundo sua carteira, esse pessoal é capaz de entender a dinâmica de cada um dos 12.000 pontos, o nome do dono, do que ele precisa, do nível de crédito que seu negócio é capaz de assimilar e, não raro, gerenciar o estoque do varejista. Pode parecer trivial mas o fato é que varejos de pequeno porte, em pontos fora muitas vezes fora das rotas das grandes transportadoras, representam tanto um problema quanto um achado para o fornecedor.

Problema porque trata-se sempre de compra fragmentada, de baixo valor por pedido. Tipicamente, a fábrica ou seus representantes, distribuidores e atacadistas “esquecem” desses potenciais clientes. São os “C” na curva de importância da carteira.

Um achado porque eles são milhares. Multiplique-se pedidos pequenos por milhares de pedidos e temos um mercadão pouco explorado. Com esse foco de negócio, minha parceira vai indo muito bem. Para um de seus clientes, uma grande empresa de bens de consumo, esse varejo picadinho já representa 18% do faturamento total da indústria, com nível de inadimplência da ordem de 0,4%.

Claro que há alguns problemas. A rede de assistência técnica não está muito perto, os produtos são expostos sem a técnica sofisticada das grandes lojas, o ponto de venda tem pouco glamour e o processo logístico precisa ser adaptado. Nada que 18% de aumento de vendas não justifique.

O Brasil é grande e seu mercado vem-se desconcentrando. Soluções comerciais eficientes precisam ser sempre buscadas. Aqui tem uma que funciona bastante bem há uma década.

Toda vez que há uma crise mundial nossas autoridades desengavetam o discurso de que o Brasil não será afetado por ela. Lula está mantendo viva a tradição ao afirmar que o Brasil, como diziam os militares durante o primeiro choque do petróleo em 1973, é uma ilha de tranquilidade no meio do desespero geral. Quem tem boa memória se lembra que o governo militar manteve, de forma absolutamente irresponsável, a economia brasileira artificialmente aquecida e deficitária apenas para explodir 10 anos depois na crise da dívida de 1982.

A crise atual é do mesmo porte da crise petroleira de 73. A causa não é inflação primária (como quando o petróleo quadruplicou de preço em poucos meses) mas a destruição líquida de riqueza financeira mundial, encurtando o crédito e reduzindo os poderes de compra. Mudam as causas mas não as consequências. O mundo está parado. Os "ajustes" que estão sendo feitos nas manufaturas pouco lembram as correções de rumo comuns quando uma recessão se avizinha. Estão sendo cortados 30% dos postos, em média, e fechadas fábricas. O acelerado crescimento do desemprego mundial levanta justificados medos de que a recessão vire depressão. E nós estamos aqui curtindo a nossa ilha de tranquilidade.

O Brasil de hoje não é o Brasil de 1973. Não há nenhum aspecto comparável exceto o tradicional otimismo dos governantes, que sempre enxergam tranquilidade quando todas as luzes amarelas já se acenderam.

Estamos em recessão? Ninguém sabe. Os dados disponíveis mostram que as pessoas estão reduzindo seu endividamento, aumentou a inadimplência entre aqueles que tem carnês para pagar no varejo, as vendas de imóveis se estagnaram e o índice de desemprego deu um salto. É um cenário de forte preocupação

Já vi muitos varejistas quebrarem no passado por acreditar nas visões róseas dos governos e aumentarem seus níveis médios de estoque. Se a demanda não vem, os estoques se transformam em insolvência junto ao parque fornecedor e o varejista quebra. O que fazer no cenário atual? Pecar pela falta e não pelo excesso. Perder clientes por desabastecimento é horrível mas perder a empresa por insolvência é muito pior. Mantenha seus estoques em níveis mínimos. Garanta seu caixa. Não arrisque.

Prudência e caldo de galinha nunca fizeram mal a ninguém. Em momentos de incerteza, prudência é sempre uma recomendação válida

O fenômeno sócio-econômico mais relevante dos últimos tempos é a ascensão da assim chamada Classe C . Os números do mais recente relatório Observador 2008, divulgado pela corretora francesa Cetelem, apontam para uma forte expansão numérica das pessoas nesta faixa de renda (adição de 23,5 milhões de indivíduos entre 2005 e 2007), a esmagadora maioria dos quais migrou das classes D e E (que emagreceram em 20 milhões de brasileiros). Considerando seus perfis médios de renda, constata-se uma espantosa redução da renda total das classes A e B (de R$ 787 bilhões em 2005 para R$ 745 bilhões em 2007) e das classes D e E (passando R$ 607 bilhões em 2005 para R$ 507 bilhões em 2007). Em contrapartida, a classe C, sozinha, aumentou sua renda de R$ 833 bilhões para R$ 1,1 trilhão no mesmo período.

As implicações disso para o empresariado são importantes. Em 2005, cerca de 50% do total de clientes de um hipermercado típico era de classe C, 15% eram D e E e 35% classes A e B. Como o ticket médio das classes de renda mais alta era maior, os clientes A e B representara algo como 60% do faturamento naquele ano, enquanto a classe C respondeu por 30%.

Agora nós temos uma classe C que expandiu de um terço em número de clientes e renda agregada. Que impacto isso potencialmente tem no mix de produtos?

Além do efeito mais visível no mix de marcas, há outro dado menos evidente mas que precisa estar na agenda do varejista. Com mais dinheiro e mais crédito, a classe C comprou imóveis e automóveis. Portanto, aumentaram também as demandas por produtos que digam respeito à casa ou ao carro do indivíduo. Entra aqui um enorme leque de categorias que vai de eletrodomésticos, móveis e faqueiros a alarmes, rodas e polidores.

Todos sabemos que as definições de mix, a quantidade de itens expostos de cada categoria e o espaço em gôndola dedicado a cada um resulta de estudos detalhados balizados pela experiência e pela influência do fornecedor. Alterações profundas de mix exigem mudanças de lay-out e afetam estoques e logística. Portanto, a questão que se coloca é: será que a Classe C atingiu um novo e duradouro patamar de renda e consumo ou tudo o que estamos vendo é uma bolha provocada por excesso de crédito e economia aquecida?

Não há uma resposta definitiva para esta pergunta. Os economistas, de modo geral, têm a percepção de que a migração é definitiva. Infelizmente o Brasil é mestre em desautorizar previsões econômicas, tanto as otimistas quanto as pessimistas. Por ora, o melhor é ir monitorando cuidadosamente qualquer alteração no perfil dos clientes que entram nas lojas e, principalmente, identificando os produtos que eles procuram e não encontram. Perder venda é terrível mas remodelar a loja e precisar desfazer o serviço em poucos meses é ainda pior

É notória a vantagem que a massificação da produção e do consumo trouxe para as pessoas: maior variedade de bens a preços menores e qualidade crescente. Some-se a oferta de crédito abundante e temos a chamada economia moderna. O problema é que toda essa maravilha teve um custo que atende pelo nome de despersonalização da relação comercial.

Por mais que se criem técnicas estatísticas para predição do comportamento do consumidor, desenvolvam-se sistemas CRM, ofereça-se ambiente aconchegante ou se disponibilize centenas de milhares de itens diferentes em um site de comércio eletrônico, o fato é que uma venda ainda é uma relação entre seres humanos. Ou, pelo menos, a expectativa de quem compra é que exista um ser humano que saiba que aquela compra está sendo feita e se preocupe com ela.

Esse é o dilema cada vez maior do comércio: conciliar a necessidade de aumentos permanentes de eficiência (que vem com padronização, automação e agigantamento) com a exigência do atendimento one-to-one por parte do cliente.

O tema da perda de contato direto com o cliente não é exclusivo do grande varejo ou do auto-serviço. Redes estruturadas em torno ao sistema de franquia enfrentam o mesmo problema. Pode parecer absurdo dado que uma franquia é, tipicamente, um negócio pequeno tocado pelo proprietário, o qual fica atrás do balcão vendo quem entra no estabelecimento. Entretanto, o franqueado não é o ”dono do negócio”. Se ele perceber que o cliente não gosta de um produto, reclama do preço ou se afasta de determinado expositor, o máximo que ele pode fazer é levar esta preocupação a seu franqueador. E mantém-se, assim, certo distanciamento entre o que o consumidor precisa e a capacidade de atendimento do varejo.

Recentemente eu lia uma matéria na grande mídia onde o articulista previa a extinção do pequeno varejo. Na verdade, ele se referia mais ao lojista à moda antiga, onde o crédito era pouco formalizado, o material de comunicação do ponto de venda escrito à mão e as pessoas mandavam seus filhos retirarem produtos sem antes haver feito qualquer encomenda. Claro que este tipo de comércio deverá desaparecer, exceto em comunidades muito pequenas.

Mas tem pouca chance de subsistir, também, o varejo onde o cliente é apenas um cadastro ou um portador de um cartão de crédito. E não basta mandar email cumprimentando no dia do aniversário e dando um desconto. Isso é pobre e, pelo menos para mim, tem efeito contrário. Eu detesto ser lembrado no meu aniversário por um algoritmo de computador pré-programado para me dar 15% de desconto na compra de uma camisa branca. Aliás, eu nem quero comprar nada no meu aniversário. Eu quero ganhar algo, nem que seja um telefonema.

O atendimento personalizado custa caro. Recepcionistas comerciais treinados, com boa articulação e capacidade de rápida compreensão dos interesses do potencial cliente são difíceis de serem recrutados e mais ainda de serem retidos. Mais que isso, precisam ser bem remunerados. Tudo parece ir contra a regra geral de redução de custos e oferta dos menores preços possíveis. Entretanto, funciona até mesmo em hipermercados, que hoje dividem a preferência do consumidor com os mercados de bairro, justamente em função da praticidade e melhor atendimento destes últimos.

A presença humana é um poderoso fator de retenção do cliente na loja e aumento de sua pré-disposição em gastar. Gente atenciosa, sorridente e prestativa faz toda a diferença do mundo, pouco importando se o cliente está analisando a aquisição de uma TV de R$ 5.000,00 ou um pedaço de queijo. E isso ocorre por um fator muito simples. As pessoas tendem a escutar o que as demais pessoas falam. O efeito é subliminar e crítico, principalmente quando o consumidor tem alguma dúvida (e nós sempre temos muitas dúvidas ao longo do processo de compra).

Mais do que CRMs e pesquisas de mercado, invista em gente. Treine seu pessoal e, depois, escute o que eles têm para lhe dizer. Eles aprendem com o consumidor, observam, analisam e formam uma opinião muito mais realista e útil do que qualquer ”aplicação de métodos estatísticos de identificação de perfil comportamental a partir do cruzamento entre os dados do cadastro e os do ticket gerado no caixa”.

O recrudescimento da inflação, o aparente esgotamento da capacidade de endividamento da classe de renda mais baixa e a redução nos gastos públicos poderá refrear o crescimento da economia ainda em 2008. O varejo já percebe uma queda nas vendas. E a indústria começa a repensar seus planos de produção e vendas para o segundo semestre, buscando antecipar de quanto serão os pedidos efetivos do varejo para o Natal.

Embora a maior parte dos analistas tenha vaticinado que o Brasil apresenta sólidos fundamentos econômicos e o crescimento (maior ou menor) é bastante sustentável, o esfriamento dos negócios poderá trazer pessimismo para os agentes econômicos, com inevitáveis reflexos nos gastos das famílias, principalmente nos de maior valor.

Notícias de aumentos de impostos, a queda contínua das bolsas, o aumento do petróleo e a crise americana não ajudam em nada a alterar este quadro. No passado já vimos muitas vezes o Brasil remar contra a maré e as coisas darem errado no final. A idéia de que somos uma ilha ou um núcleo de prosperidade no meio da confusão jamais se mostrou acertada e agora também não se mostrará.

A pergunta que fica é: estamos no meio de mais uma bolha que logo, logo se esgotará? Ou é apenas um soluço de curto prazo?. Talvez a resposta certa esteja exatamente entre estes dois extremos

O mercado de Salvador está explodindo em várias frentes. Depois do boom do comércio, é a construção civil que vê tempos promissores pela frente.

Nos últimos anos Salvador viu surgir novos shopping centers e uma variedade de novos edifícios residenciais e comerciais. Esse bom momento do mercado imobiliário deve ser alavancado com a sanção do novo Plano Diretor do Desenvolvimento Urbano, em 18 de fevereiro

O plano amplia as áreas de verticalização da cidade, aumenta o coeficiente de uso do solo e elimina algumas zonas que eram de uso exclusivamente residencial. Isso permitirá novas construções junto à orla e eixos rodoviários importantes.

O Nordeste apresenta inúmeras oportunidades de negócios nos setores imobiliário, turismo e comércio. A Dextro acompanha essa nova dinâmica econômica nordestina muito de perto

Em nossa newsletter de fevereiro foram divulgadas as seguintes notícias:

Em 2020, 80% das mídias serão digitais

Após as fases 1 e 2 da Internet, o mercado já começa a se preparar para a terceira geração. O momento atual, classificado como Web 2.0, consiste em um ambiente colaborativo com a interação dos internautas. Porém, os planos e pesquisas mostram previsões mais ambiciosas e afirmam que a evolução ainda tem espaço para ampliação. Estudo realizado pela consultoria OgilvyOne, nos EUA, prevê que até o ano de 2020, 80% das mídias serão digitais. A especialista Nova Spivack também é otimista e espera que a Web 3.0 se fixará como a nova onda entre os internautas em apenas dois anos. A terceira fase da Internet consiste essencialmente em uma melhor organização de todo o conteúdo disponível. Ou seja, por meio dela, as buscas serão mais ef icazes e o internauta

Fonte: http://www.digitalsignagebrasil.com/

Congresso Mundial de Varejo aponta tendências

O Congresso Mundial de Varejo que ocorreu em janeiro, em Nova Iorque, sintetizou as mais importantes tendências do varejo para os anos futuros:

Fonte: http://blog.directchannel.com.br/

Empecilhos à Venda online

Parece estranho falar em empecilhos ao comércio eletrônico quando só se ouve notícias de taxas elevadíssimas de crescimento das vendas virtuais. A verdade é que as taxas são elevadas porque as vendas ainda são bem pequenas. O varejo virtual de bens não chega a representar 1% das vendas totais do varejo brasileiro. No mundo, essa realidade é um pouco diferente. Nos Estados Unidos, a venda pela internet já representa expressivos 5% das vendas totais do país. Entretanto, seu ritmo de crescimento vem-se reduzindo substancialmente, o que levou a Forrester a tentar entender porque. Segundo ela, há cinco fatores que estão impedindo o e-commerce de crescer:

Fonte: http://blog.directchannel.com.br/

O site de comparação de preços Buscapé anunciou a aquisição de 85% do capital da fornecedora de sistemas de pagamento online, Pagamento Digital.

Segundo anunciou a empresa de comparação de preços online, o objetivo é oferecer ferramentas mais seguras de pagamentos às lojas de e-commerce parceiras e ao consumidor. Uma das ferramentas permite que o cliente bloqueie o pagamento ao lojista em até 14 dias, caso não receba o produto.

Criada pela Tray Sistemas, desenvolvedora soluções para comercio eletrônico, a Pagamento Digital conta com 500 clientes e espera movimentar 20 milhões de reais este ano. O portfólio da empresa inclui gateway de meios de pagamento eletrônico (cartões de crédito, boletos bancários e transferência eletrônica de fundos) e uma plataforma de análise de risco de transações não presenciais (e-commerce e televendas), que funciona como um intermediador entre o comprador e o vendedor. Fonte: IDG Now

Dados divulgados pela Federação Nacional do Comércio, em meados de janeiro:

O PIB (Produto Interno Bruto) da capital paulista --US$ 102,4 bilhões-- supera a riqueza gerada por 22 Estados norte-americanos, entre eles Hawai, Georgia e New Hampshire, quando analisados individualmente

Segundo o estudo, se a cidade de São Paulo fosse um país, ele estaria entre as 50 maiores economias do mundo, no 47º. lugar, à frente do Egito (15% maior) e do Kwait (27% maior) e na mesma dimensão da Nova Zelândia e da Hungria. Além disso, a riqueza gerada pela capital paulistana corresponde a quase 85% da economia de Israel.

O PIB do município de São Paulo em 2005 alcançou R$ 263,2 bilhões, ou US$ 102,4 bilhões. Isso corresponde a 12,3% do PIB do Brasil. A entidade considerou a taxa cambial média de 2005, R$ 2,57.

Ainda segundo a pesquisa, o PIB da capital paulista é maior do que o de todos os Estados brasileiros, exceto São Paulo. O resultado é 7% maior do que o Estado do Rio de Janeiro e 37% maior do que Minas Gerais.

Se o município de São Paulo fosse um país, ele seria o quinto da América do Sul, ao lado do Chile, com um PIB cinco vezes maior que o do Uruguai.

A carga tributária do Brasil em 2005 ficou em cerca de 35% do PIB. A participação da cidade de São Paulo no PIB do Brasil nesse ano foi de 12,3%, portanto o município paulistano contribuiu com pelo menos 4,3% do PIB brasileiro em termos de carga tributária nacional. Ou seja, recolheu mais de R$ 90 bilhões em impostos naquele ano para o país.

O Orçamento de São Paulo foi de R$ 15 bilhões em 2005, menos de 6% do seu PIB. Para a Fecomercio, isso indica que, em média, a contribuição da cidade de São Paulo para o país é muito maior do que ela recebe de volta.

Está completando 6 meses que a Bovespa vem andando de lado. Desde julho, quando o índice despencou, a Bovespa tem apresentado resultados bastante irregulares e, sem dúvida, desapontadores.

Com poucas exceções, analistas financeiros de grandes bancos apostavam que a Bovespa fecharia 2007 aos 66.000 pontos. Entretanto ela fechou nos 62.000 pontos e abriu o ano caindo ainda mais. O que esperar para 2008?

A visão geral prevalecente até setembro / outubro passado é que a bolsa deveria voltar a crescer, embora com menor ímpeto. Para este ano previa-se uma subida de 30% no índice. Com as notícias recentes de incertezas e possível recessão no mercado americano, tudo ficou bastante nebuloso.

A economia americana representa apenas 25% do PIB mundial (e essa participação vem caindo) mas os EUA ainda ditam os humores dos mercados financeiros mundiais. Basta divulgar uma redução na taxa de crescimento do emprego (veja bem, redução na taxa de crescimento e não redução absoluta no nível de emprego) que a Bovespa despenca 3%.

Este ano promete ser cheio de emoções na Bovespa, com os muitos IPOs já agendados, com a economia americana dando susto, o governo brincando de lançar pacote fiscal e o consumo popular no Brasil se expandindo vigorosamente.

Acabo de voltar de mais uma viagem profissional ao Nordeste e a sensação que cada vez se consolida mais é que o Nordeste é o grande beneficiário do crescimento econômico dos últimos tempos.

Seja pela política de redistribuição de renda do governo atual, seja por qualquer outro motivo, o fato é que o comércio das principais capitais nordestinas vem explodindo. E quando o comércio explode, a indústria corre atrás, os serviços correm atrás, os empregos surgem, o otimismo das pessoas aumenta, tudo ganha mais vigor.

A Dextro está implantando duas bases operacionais para servir ao mercado nordestino: uma em Salvador, outra em Fortaleza. É nossa convicção que o Nordeste continuará sendo um grande eixo de crescimento do país nos próximos anos

Artigo originalmente distribuído aos associados da ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil

O comércio eletrônico é um canal de vendas que, apesar de não ser tão novo assim (tem cerca de 12 anos) apenas recentemente adquiriu dimensões significativas. As vendas de bens em 2006 chegaram a R$ 4,4 bilhões. Para este ano os valores devem crescer cerca de 40%, para R$ 6,4 bilhões (ou mais). Não está computada neste total a venda de serviços de turismo, passagens aéreas, veículos e serviços financeiros.

Há poucos dados confiáveis sobre este canal. Estima-se que cerca de 70% do faturamento do comércio eletrônico venha do chamado setor eletro-eletrônico: informática, telefonia, linha branca, som, vídeo, cine e foto e eletroportáteis. A demanda deverá continuar a se expandir a 40% ao ano por, pelo menos, mais 5 anos. Hoje o canal já representa 10% das vendas de toda a indústria eletro-eletrônica e em 2014 deverá representar algo entre 35% e 40%. Outros segmentos em que a internet já é significativa como canal de vendas são os de perfumaria, cosmética, moveleiro (em rápido crescimento), turismo e, de maneira genérica, produtos específicos (ou de nicho)

Esta situação impõe alguns desafios:

1. Há uma série de novos varejistas (ou varejistas especializados ampliando o número de categorias com que opera) que estão buscando se posicionar no canal eletrônico. Estes varejistas precisam de uma relação com a indústria que extrapole os níveis puramente comerciais, principalmente no que diz respeito à gestão da cadeia de suprimentos, ao desenvolvimento de produtos específicos ao canal, ao maior provimento de informações ao cliente e ao marketing cooperado feito efetivamente a quatro mãos

2. O grande varejo tradicional tem dificuldades em lidar com o canal varejista virtual principalmente porque a venda na Internet não é auto-serviço e sim venda baseada em largo provimento de informações. Essencialmente, uma venda assistida porém não no modo presencial. O grande varejo compreende mal o comportamento do consumidor virtual e tende a tratar o canal como semelhante a uma loja física.

3. Varejistas virtuais têm dificuldade em apresentar um plano de vendas (e, portanto, de compras) à indústria dada a volatilidade e imprevisibilidade da demanda. A indústria precisa responder com fornecimento de lotes menores a partir de pedidos colocados em prazos bem mais curtos que o habitual. No limite, a indústria fornece aquilo que o varejo vende a partir de estoques “buffer”. É mais barato lidar com lotes teoricamente menos econômicos do que carregar estoques de produtos encalhados.

4. A maior parte dos grandes varejistas online tem baseado suas promoções (que são essenciais para a geração de tráfego no site) na comercialização de lotes de produtos adquiridos a baixo preço da indústria. São, tipicamente, produtos saindo de linha ou tecnologicamente defasados. Essa prática desperdiça o potencial de geração de margem de lucro de um canal que cresce a taxas elevadas e não precisa, necessariamente, competir diretamente com as lojas físicas. Varejistas virtuais e indústria deveriam trabalhar em conjunto para estimular a venda de produtos de valor agregado maior, desenvolver produtos específicos ou comercializar produtos importados de forma exclusiva. A agregação de valor via serviços também é um nicho muito pouco explorado.

5. Um último aspecto que vale a pena mencionar é o aproveitamento de determinadas vantagens fiscais. Um estado, pelo menos (Tocantins) já isenta os varejistas de comércio eletrônico do recolhimento do ICMS. Esse benefício confere uma vantagem de custo significativa para quem comercializa produtos eletro-eletrônicos, em que pese o aumento dos custos de logística.

A indústria, por sua vez, tem lançado mão de uma série de estratégias para poder vender diretamente ao consumidor final e eliminar um ou dois elementos na cadeia distributiva. Essas estratégias incluem a criação e exploração de marcas exclusivas para o comércio eletrônico, foco nos produtos high-end (normalmente de menor apelo junto ao grande varejo), importação de produtos para distribuição apenas via internet, venda direta com entrega feita pelo varejista mais próximo do cliente (e comissionado por isso), lojas virtuais compartilhadas, etc.

O varejo, obviamente, não gosta da aproximação comercial entre a indústria e o consumidor final e busca formas de evitar que isso aconteça ou, na pior das hipóteses, participar do esforço comum de atendimento ao cliente virtual.

A expansão do canal virtual é rápida. Até 2014, as vendas pela internet deverão representar algo como 5% do varejo total do Brasil e alterarão não apenas o peso relativo dos diversos canais de venda atuais como imporão novas regras, paradigmas e níveis de serviços que precisarão ser seguidos por todos.

Tanto para os varejistas quanto para os fornecedores, a expansão das vendas virtuais impõe sérios desafios sobre algumas funções críticas: comercial, logística, manufatura, marketing, pesquisa e desenvolvimento, tributário e financeiro (em particular, no equilíbrio entre a oferta de crédito barato e o consumo de recursos em caixa necessários para financiar o crescente giro dos negócios)

Para quem quer vender direto, o domínio de técnicas éticas e pouco invasivas de monitoramento do comportamento do consumidor é de fundamental importância.

Para quem produz e pretende aperfeiçoar sua relação com os varejistas virtuais e deslocar a concorrência (pelo menos neste canal), será necessário colaborar no aumenta da eficiência da cadeia de abastecimento, superar determinados paradigmas e desconfianças (como as eternas negociação ganha-perde entre a indústria e o grande varejo), estar preparado para lidar com lotes de produção menores e estabelecer uma relação de colaboração com o varejo mais pragmática. Ações que, como todos sabemos, são bastante difíceis de serem implantadas.

O comércio varejista veio para ficar e os números de venda já deixam isso bastante claro. O momento para conquistar vantagens definitivas é agora.

De meados dos anos 80 a meados dos anos 90, o planejamento estratégico, ou a definição em si das estratégias, tinha uma relevância muito grande. A maior parte das grandes empresas se engajava em exercícios longos e complexos de planejamento, não raro envolvendo diretamente duas dúzias de pessoas ou mais. A necessidade de se pensar a longo prazo continua presente mas não se vê mais tanto empenho no processo nem tanto glamour em torno das estratégias de negócios. Porque isso aconteceu? Por várias razões.

A primeira, e talvez mais importante, é que o cenário de negócios é hoje mais previsível do que antes, em que pese o forte crescimento da concorrência em praticamente todos os setores da atividade. Durante o período inflacionário, coincidente com o regime militar e, depois, com maus governos civis, havia uma conjugação de instabilidade econômica, progressiva perda de proteção legal à concorrência estrangeira e rápido progresso tecnológico. Um ambiente mutável e de baixa visibilidade Uma segunda razão é que as empresas não possuiam nem a cultura do pensamento estratégico nem a prática do planejamento. Ambas atualmente estão presentes no discurso e na gestão de qualquer empresa com razoável nivel de profissionalização.

Por fim, a execução era uma preocupação um tanto secundária. Má execução das estratégias conduz a um potencial desastre financeiro mas as coisas eram menos dramáticas 20 anos atrás. O mercado era menos exigente, as leis protegiam menos o consumidor, a concorrência era local e mais simples e a cartelização de vários setores da atividade minimizava riscos.

O desafio hoje é "fazer certa a coisa certa no tempo certo", uma frase de efeito conhecida mas que ganha mais e mais atualidade a cada ano que passa.

Fabio Nogueira

Sócio Diretor - Dextro Consultoria

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