O fenômeno sócio-econômico mais relevante dos últimos tempos é a ascensão da assim chamada Classe C . Os números do mais recente relatório Observador 2008, divulgado pela corretora francesa Cetelem, apontam para uma forte expansão numérica das pessoas nesta faixa de renda (adição de 23,5 milhões de indivíduos entre 2005 e 2007), a esmagadora maioria dos quais migrou das classes D e E (que emagreceram em 20 milhões de brasileiros). Considerando seus perfis médios de renda, constata-se uma espantosa redução da renda total das classes A e B (de R$ 787 bilhões em 2005 para R$ 745 bilhões em 2007) e das classes D e E (passando R$ 607 bilhões em 2005 para R$ 507 bilhões em 2007). Em contrapartida, a classe C, sozinha, aumentou sua renda de R$ 833 bilhões para R$ 1,1 trilhão no mesmo período.

As implicações disso para o empresariado são importantes. Em 2005, cerca de 50% do total de clientes de um hipermercado típico era de classe C, 15% eram D e E e 35% classes A e B. Como o ticket médio das classes de renda mais alta era maior, os clientes A e B representara algo como 60% do faturamento naquele ano, enquanto a classe C respondeu por 30%.

Agora nós temos uma classe C que expandiu de um terço em número de clientes e renda agregada. Que impacto isso potencialmente tem no mix de produtos?

Além do efeito mais visível no mix de marcas, há outro dado menos evidente mas que precisa estar na agenda do varejista. Com mais dinheiro e mais crédito, a classe C comprou imóveis e automóveis. Portanto, aumentaram também as demandas por produtos que digam respeito à casa ou ao carro do indivíduo. Entra aqui um enorme leque de categorias que vai de eletrodomésticos, móveis e faqueiros a alarmes, rodas e polidores.

Todos sabemos que as definições de mix, a quantidade de itens expostos de cada categoria e o espaço em gôndola dedicado a cada um resulta de estudos detalhados balizados pela experiência e pela influência do fornecedor. Alterações profundas de mix exigem mudanças de lay-out e afetam estoques e logística. Portanto, a questão que se coloca é: será que a Classe C atingiu um novo e duradouro patamar de renda e consumo ou tudo o que estamos vendo é uma bolha provocada por excesso de crédito e economia aquecida?

Não há uma resposta definitiva para esta pergunta. Os economistas, de modo geral, têm a percepção de que a migração é definitiva. Infelizmente o Brasil é mestre em desautorizar previsões econômicas, tanto as otimistas quanto as pessimistas. Por ora, o melhor é ir monitorando cuidadosamente qualquer alteração no perfil dos clientes que entram nas lojas e, principalmente, identificando os produtos que eles procuram e não encontram. Perder venda é terrível mas remodelar a loja e precisar desfazer o serviço em poucos meses é ainda pior

É notória a vantagem que a massificação da produção e do consumo trouxe para as pessoas: maior variedade de bens a preços menores e qualidade crescente. Some-se a oferta de crédito abundante e temos a chamada economia moderna. O problema é que toda essa maravilha teve um custo que atende pelo nome de despersonalização da relação comercial.

Por mais que se criem técnicas estatísticas para predição do comportamento do consumidor, desenvolvam-se sistemas CRM, ofereça-se ambiente aconchegante ou se disponibilize centenas de milhares de itens diferentes em um site de comércio eletrônico, o fato é que uma venda ainda é uma relação entre seres humanos. Ou, pelo menos, a expectativa de quem compra é que exista um ser humano que saiba que aquela compra está sendo feita e se preocupe com ela.

Esse é o dilema cada vez maior do comércio: conciliar a necessidade de aumentos permanentes de eficiência (que vem com padronização, automação e agigantamento) com a exigência do atendimento one-to-one por parte do cliente.

O tema da perda de contato direto com o cliente não é exclusivo do grande varejo ou do auto-serviço. Redes estruturadas em torno ao sistema de franquia enfrentam o mesmo problema. Pode parecer absurdo dado que uma franquia é, tipicamente, um negócio pequeno tocado pelo proprietário, o qual fica atrás do balcão vendo quem entra no estabelecimento. Entretanto, o franqueado não é o ”dono do negócio”. Se ele perceber que o cliente não gosta de um produto, reclama do preço ou se afasta de determinado expositor, o máximo que ele pode fazer é levar esta preocupação a seu franqueador. E mantém-se, assim, certo distanciamento entre o que o consumidor precisa e a capacidade de atendimento do varejo.

Recentemente eu lia uma matéria na grande mídia onde o articulista previa a extinção do pequeno varejo. Na verdade, ele se referia mais ao lojista à moda antiga, onde o crédito era pouco formalizado, o material de comunicação do ponto de venda escrito à mão e as pessoas mandavam seus filhos retirarem produtos sem antes haver feito qualquer encomenda. Claro que este tipo de comércio deverá desaparecer, exceto em comunidades muito pequenas.

Mas tem pouca chance de subsistir, também, o varejo onde o cliente é apenas um cadastro ou um portador de um cartão de crédito. E não basta mandar email cumprimentando no dia do aniversário e dando um desconto. Isso é pobre e, pelo menos para mim, tem efeito contrário. Eu detesto ser lembrado no meu aniversário por um algoritmo de computador pré-programado para me dar 15% de desconto na compra de uma camisa branca. Aliás, eu nem quero comprar nada no meu aniversário. Eu quero ganhar algo, nem que seja um telefonema.

O atendimento personalizado custa caro. Recepcionistas comerciais treinados, com boa articulação e capacidade de rápida compreensão dos interesses do potencial cliente são difíceis de serem recrutados e mais ainda de serem retidos. Mais que isso, precisam ser bem remunerados. Tudo parece ir contra a regra geral de redução de custos e oferta dos menores preços possíveis. Entretanto, funciona até mesmo em hipermercados, que hoje dividem a preferência do consumidor com os mercados de bairro, justamente em função da praticidade e melhor atendimento destes últimos.

A presença humana é um poderoso fator de retenção do cliente na loja e aumento de sua pré-disposição em gastar. Gente atenciosa, sorridente e prestativa faz toda a diferença do mundo, pouco importando se o cliente está analisando a aquisição de uma TV de R$ 5.000,00 ou um pedaço de queijo. E isso ocorre por um fator muito simples. As pessoas tendem a escutar o que as demais pessoas falam. O efeito é subliminar e crítico, principalmente quando o consumidor tem alguma dúvida (e nós sempre temos muitas dúvidas ao longo do processo de compra).

Mais do que CRMs e pesquisas de mercado, invista em gente. Treine seu pessoal e, depois, escute o que eles têm para lhe dizer. Eles aprendem com o consumidor, observam, analisam e formam uma opinião muito mais realista e útil do que qualquer ”aplicação de métodos estatísticos de identificação de perfil comportamental a partir do cruzamento entre os dados do cadastro e os do ticket gerado no caixa”.