Artigo originalmente distribuído aos associados da ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil
O comércio eletrônico é um canal de vendas que, apesar de não ser tão novo assim (tem cerca de 12 anos) apenas recentemente adquiriu dimensões significativas. As vendas de bens em 2006 chegaram a R$ 4,4 bilhões. Para este ano os valores devem crescer cerca de 40%, para R$ 6,4 bilhões (ou mais). Não está computada neste total a venda de serviços de turismo, passagens aéreas, veículos e serviços financeiros.
Há poucos dados confiáveis sobre este canal. Estima-se que cerca de 70% do faturamento do comércio eletrônico venha do chamado setor eletro-eletrônico: informática, telefonia, linha branca, som, vídeo, cine e foto e eletroportáteis. A demanda deverá continuar a se expandir a 40% ao ano por, pelo menos, mais 5 anos. Hoje o canal já representa 10% das vendas de toda a indústria eletro-eletrônica e em 2014 deverá representar algo entre 35% e 40%. Outros segmentos em que a internet já é significativa como canal de vendas são os de perfumaria, cosmética, moveleiro (em rápido crescimento), turismo e, de maneira genérica, produtos específicos (ou de nicho)
Esta situação impõe alguns desafios:
1. Há uma série de novos varejistas (ou varejistas especializados ampliando o número de categorias com que opera) que estão buscando se posicionar no canal eletrônico. Estes varejistas precisam de uma relação com a indústria que extrapole os níveis puramente comerciais, principalmente no que diz respeito à gestão da cadeia de suprimentos, ao desenvolvimento de produtos específicos ao canal, ao maior provimento de informações ao cliente e ao marketing cooperado feito efetivamente a quatro mãos
2. O grande varejo tradicional tem dificuldades em lidar com o canal varejista virtual principalmente porque a venda na Internet não é auto-serviço e sim venda baseada em largo provimento de informações. Essencialmente, uma venda assistida porém não no modo presencial. O grande varejo compreende mal o comportamento do consumidor virtual e tende a tratar o canal como semelhante a uma loja física.
3. Varejistas virtuais têm dificuldade em apresentar um plano de vendas (e, portanto, de compras) à indústria dada a volatilidade e imprevisibilidade da demanda. A indústria precisa responder com fornecimento de lotes menores a partir de pedidos colocados em prazos bem mais curtos que o habitual. No limite, a indústria fornece aquilo que o varejo vende a partir de estoques “buffer”. É mais barato lidar com lotes teoricamente menos econômicos do que carregar estoques de produtos encalhados.
4. A maior parte dos grandes varejistas online tem baseado suas promoções (que são essenciais para a geração de tráfego no site) na comercialização de lotes de produtos adquiridos a baixo preço da indústria. São, tipicamente, produtos saindo de linha ou tecnologicamente defasados. Essa prática desperdiça o potencial de geração de margem de lucro de um canal que cresce a taxas elevadas e não precisa, necessariamente, competir diretamente com as lojas físicas. Varejistas virtuais e indústria deveriam trabalhar em conjunto para estimular a venda de produtos de valor agregado maior, desenvolver produtos específicos ou comercializar produtos importados de forma exclusiva. A agregação de valor via serviços também é um nicho muito pouco explorado.
5. Um último aspecto que vale a pena mencionar é o aproveitamento de determinadas vantagens fiscais. Um estado, pelo menos (Tocantins) já isenta os varejistas de comércio eletrônico do recolhimento do ICMS. Esse benefício confere uma vantagem de custo significativa para quem comercializa produtos eletro-eletrônicos, em que pese o aumento dos custos de logística.
A indústria, por sua vez, tem lançado mão de uma série de estratégias para poder vender diretamente ao consumidor final e eliminar um ou dois elementos na cadeia distributiva. Essas estratégias incluem a criação e exploração de marcas exclusivas para o comércio eletrônico, foco nos produtos high-end (normalmente de menor apelo junto ao grande varejo), importação de produtos para distribuição apenas via internet, venda direta com entrega feita pelo varejista mais próximo do cliente (e comissionado por isso), lojas virtuais compartilhadas, etc.
O varejo, obviamente, não gosta da aproximação comercial entre a indústria e o consumidor final e busca formas de evitar que isso aconteça ou, na pior das hipóteses, participar do esforço comum de atendimento ao cliente virtual.
A expansão do canal virtual é rápida. Até 2014, as vendas pela internet deverão representar algo como 5% do varejo total do Brasil e alterarão não apenas o peso relativo dos diversos canais de venda atuais como imporão novas regras, paradigmas e níveis de serviços que precisarão ser seguidos por todos.
Tanto para os varejistas quanto para os fornecedores, a expansão das vendas virtuais impõe sérios desafios sobre algumas funções críticas: comercial, logística, manufatura, marketing, pesquisa e desenvolvimento, tributário e financeiro (em particular, no equilíbrio entre a oferta de crédito barato e o consumo de recursos em caixa necessários para financiar o crescente giro dos negócios)
Para quem quer vender direto, o domínio de técnicas éticas e pouco invasivas de monitoramento do comportamento do consumidor é de fundamental importância.
Para quem produz e pretende aperfeiçoar sua relação com os varejistas virtuais e deslocar a concorrência (pelo menos neste canal), será necessário colaborar no aumenta da eficiência da cadeia de abastecimento, superar determinados paradigmas e desconfianças (como as eternas negociação ganha-perde entre a indústria e o grande varejo), estar preparado para lidar com lotes de produção menores e estabelecer uma relação de colaboração com o varejo mais pragmática. Ações que, como todos sabemos, são bastante difíceis de serem implantadas.
O comércio varejista veio para ficar e os números de venda já deixam isso bastante claro. O momento para conquistar vantagens definitivas é agora.
Fabio Nogueira
Sócio Diretor
Dextro Consultoria |
