É notória a vantagem que a massificação da produção e do consumo trouxe para as pessoas: maior variedade de bens a preços menores e qualidade crescente. Some-se a oferta de crédito abundante e temos a chamada economia moderna. O problema é que toda essa maravilha teve um custo que atende pelo nome de despersonalização da relação comercial.

Por mais que se criem técnicas estatísticas para predição do comportamento do consumidor, desenvolvam-se sistemas CRM, ofereça-se ambiente aconchegante ou se disponibilize centenas de milhares de itens diferentes em um site de comércio eletrônico, o fato é que uma venda ainda é uma relação entre seres humanos. Ou, pelo menos, a expectativa de quem compra é que exista um ser humano que saiba que aquela compra está sendo feita e se preocupe com ela.

Esse é o dilema cada vez maior do comércio: conciliar a necessidade de aumentos permanentes de eficiência (que vem com padronização, automação e agigantamento) com a exigência do atendimento one-to-one por parte do cliente.

O tema da perda de contato direto com o cliente não é exclusivo do grande varejo ou do auto-serviço. Redes estruturadas em torno ao sistema de franquia enfrentam o mesmo problema. Pode parecer absurdo dado que uma franquia é, tipicamente, um negócio pequeno tocado pelo proprietário, o qual fica atrás do balcão vendo quem entra no estabelecimento. Entretanto, o franqueado não é o ”dono do negócio”. Se ele perceber que o cliente não gosta de um produto, reclama do preço ou se afasta de determinado expositor, o máximo que ele pode fazer é levar esta preocupação a seu franqueador. E mantém-se, assim, certo distanciamento entre o que o consumidor precisa e a capacidade de atendimento do varejo.

Recentemente eu lia uma matéria na grande mídia onde o articulista previa a extinção do pequeno varejo. Na verdade, ele se referia mais ao lojista à moda antiga, onde o crédito era pouco formalizado, o material de comunicação do ponto de venda escrito à mão e as pessoas mandavam seus filhos retirarem produtos sem antes haver feito qualquer encomenda. Claro que este tipo de comércio deverá desaparecer, exceto em comunidades muito pequenas.

Mas tem pouca chance de subsistir, também, o varejo onde o cliente é apenas um cadastro ou um portador de um cartão de crédito. E não basta mandar email cumprimentando no dia do aniversário e dando um desconto. Isso é pobre e, pelo menos para mim, tem efeito contrário. Eu detesto ser lembrado no meu aniversário por um algoritmo de computador pré-programado para me dar 15% de desconto na compra de uma camisa branca. Aliás, eu nem quero comprar nada no meu aniversário. Eu quero ganhar algo, nem que seja um telefonema.

O atendimento personalizado custa caro. Recepcionistas comerciais treinados, com boa articulação e capacidade de rápida compreensão dos interesses do potencial cliente são difíceis de serem recrutados e mais ainda de serem retidos. Mais que isso, precisam ser bem remunerados. Tudo parece ir contra a regra geral de redução de custos e oferta dos menores preços possíveis. Entretanto, funciona até mesmo em hipermercados, que hoje dividem a preferência do consumidor com os mercados de bairro, justamente em função da praticidade e melhor atendimento destes últimos.

A presença humana é um poderoso fator de retenção do cliente na loja e aumento de sua pré-disposição em gastar. Gente atenciosa, sorridente e prestativa faz toda a diferença do mundo, pouco importando se o cliente está analisando a aquisição de uma TV de R$ 5.000,00 ou um pedaço de queijo. E isso ocorre por um fator muito simples. As pessoas tendem a escutar o que as demais pessoas falam. O efeito é subliminar e crítico, principalmente quando o consumidor tem alguma dúvida (e nós sempre temos muitas dúvidas ao longo do processo de compra).

Mais do que CRMs e pesquisas de mercado, invista em gente. Treine seu pessoal e, depois, escute o que eles têm para lhe dizer. Eles aprendem com o consumidor, observam, analisam e formam uma opinião muito mais realista e útil do que qualquer ”aplicação de métodos estatísticos de identificação de perfil comportamental a partir do cruzamento entre os dados do cadastro e os do ticket gerado no caixa”.